Фандрайзинг «от человека к человеку»: как правильно использовать интернет

В России новейшие интернет-технологии пока еще мало востребованы некоммерческими организациями. В большинстве случаев все что есть – веб-сайт, не всегда грамотно оформленный, с той же информацией, что предназначена и для печатных материалов. Российским НКО будет интересно ознакомиться с мировым опытом по онлайн-благотворительности, которым делятся авторы книги People to people Fundraising. Social Networking and Web 2.0 for Charities («Фандрайзинг от людей к людям. Работа в социальных сетях и Web 2.0 для благотворительных организаций»).

Это издание является плодом совместного творчества нескольких экспертов международного класса в области онлайн-филантропии. Проект возглавил такой известный специалист в этой сфере, как Тед Харт (Ted Hart, интервью с ним). Среди авторов также Джеймс М. Гринфилд (James M. Greenfield) и Шираз Д. Хаджи (Sheeraz D. Haji).

В отличие от российской онлайн-благотворительности, которая только начинает зарождаться, западная успела пройти несколько ступеней эволюции.

В ближайшем будущем прогнозируется широкое распространение интернет-фандрайзинга, а в дальнейшем – его становление в качестве стандартной практики для подавляющего числа благотворительных организаций и доноров.

Чтобы лучше понять специфику процессов, происходящих в современной интернет-среде, необходимо разобраться, что же означает термин «web 2.0», неоднократно упоминаемый авторами. Раньше интернет в формате «web 1.0», в том числе и в отношении электронных ресурсов некоммерческих организаций, представлял собой лишь электронный способ подачи информации, существующей в печатном виде. Сейчас, в эпоху «web 2.0», во Всемирной паутине сами пользователи являются создателями информации, образуют сообщества, контактируют с другими людьми из всех частей света и вместе работают над решением актуальных для них проблем.

Поэтому для благотворительных организаций, работающих в cети, на первый план выходят коммуникации и построение отношений с существующими и потенциальными сторонниками.

Такая активность может быть особенно успешна при грамотном использовании новой среды – социальных сетей. Большое значение теперь придается прозрачности деятельности некоммерческих организаций и их информационной открытости. Переход в «web 2.0» лишает организации полного контроля над процессом, и в то же время сторонники уже не просто поддерживают какие-то акции, но и становятся частью благотворительного дела.

Таким образом, отмечают авторы книги, первостепенные задачи для НКО в интернете – построение сообществ, онлайн-фандрайзинг «от человека к человеку», определение целевой аудитории и использование интеграционных стратегий.

Сообщества – это группы, движимые эмоциями и оказывающие значительное влияние на людей и организации, с которыми они взаимодействуют. Создание сообществ – основа работы благотворительной структуры. Те некоммерческие структуры, которые открыты новым интернет-технологиям построения сообществ, смогут сделать ценный вклад в свое будущее. Перед организациями, работающими в различных сферах (культура, медицина, образование и т.д.), стоят специфические задачи, поэтому и комплекс используемых онлайн-технологий для создания сообществ также различается. Посмотрев на примеры успешного использования онлайн-инструментов разнородными организациями, можно лучше понять весь спектр возможностей, которые дает интернет. Принципиально новая позиция в виртуальном пространстве – стремление создать сообщество не доноров, а фандрайзеров.

По мнению авторов, в основе такого фандрайзинга «от людей к людям» лежат двусторонние отношения, а не просто распространение какой-то информации. Для того чтобы вызвать доверие людей, фандрайзер должен быть авторитетным человеком. Еще один момент – залогом эффективности «персонального» фандрайзинга являются истории о конкретных людях. В то же время, услышавшие послание люди должны не просто сопереживать, но и переходить к действиям в режиме онлайн.

Несмотря на то что интернет предоставляет возможность некоммерческим организациям обратиться к огромному числу людей, не так просто превратить их в своих сторонников, волонтеров и доноров. Поэтому опыт привлечения целевых аудиторий и установления с ними тесных отношений, которым делятся эксперты-практики в области интернет-благотворительности, особенно ценен. В книге «Фандрайзинг от людей к людям» приводятся не только примеры лучших практик и успешных кампаний по построению отношений в области благотворительности.

Авторами также предлагаются стратегии по привлечению определенных аудиторий, например, по этническому, возрастному признаку или на основе специфических интересов.

Впрочем, использование исключительно интернет-технологий в благотворительном деле не является залогом успеха. Поэтому особенно важно помнить об интеграции традиционных и электронных инструментов для построения еще более тесных отношений некоммерческих организаций с остальными участниками их деятельности. Использование различных каналов коммуникаций и предоставление существующим и потенциальным сторонникам различных возможностей для участия в благотворительности, по мнению авторов, помогают организациям добиться значительных результатов.

Тэги: Тед Харт, фандрайзинг, чтение