«Имидж и репутация – дело всех сотрудников»: как грамотно вести PR-политику


Петер Августин – эксперт в области PR некоммерческих организаций, директор по коммуникациям и международным отношениям Software AG Foundation в Дармштадте, Германия.
Петер хорошо знаком и с российскими реалиями – он долго жил в России, работал волонтером в Москве в Центре лечебной педагогики, а осенью 2016 года стал гостем конференции Форума Доноров. Петер рассказал «Филантропу», о чем важно помнить руководителям НКО и сотрудникам PR-отделов, если они действительно заботятся о своем имидже и репутации.

augustin_neu1. В работе с общественностью главное – отношения между людьми, а не технические вопросы

Об отношениях нужно заботиться и «внутри» организации, и «вовне». Люди это сразу чувствуют. Понятно, что для PR-работы нужен сайт, активность в социальных сетях, пресс-релизы и т.п. Но это уже второй вопрос, это техника. Основная задача – слушать, воспринимать, понимать нужды других людей. В некоммерческой сфере мы должны помогать решать проблемы людей. Мы же не сами для себя существуем, а именно для того, чтобы найти ответы на разного рода вызовы. Пресс-релизы и все остальное подобное тоже надо делать, но главное – это отношения, их надо поддерживать.

2. Имидж и репутация – это дело всех сотрудников организации

Каждый сотрудник – пиарщик, это касается всех — от руководителя до дворника. Когда сотрудник рассказывает своему другу или знакомому о своей организации, — это аутентично, это правда, в это верят. А можно написать тысячи пресс-релизов – и верить не будут или это никому не будет интересно. Вот наглядный пример: в Москве я шел на конференцию, которая проходила в Царицино. Я вышел из станции метро и спросил молодую женщину: «Как дойти до музея?» Она отвечает: «Вы, наверное, на конференцию Форума Доноров? Я вас с удовольствием провожу». У нас был очень интересный разговор. Оказалось, что она сотрудница Дворца музея-заповедника. Это было первое впечатление, очень хорошее. Потом я зашел во Дворец, в гардероб. А там милая женщина говорит: «Молодой человек, у меня для вас счастливый номер – 33». Я отвечаю: «Спасибо». Она: «Чтобы у вас все благополучно было». Я: «Это точно счастливый номер, у меня день рождения 6 июня, как у Пушкина Александра Сергеевича». Она: «Ой, я догадалась».  Я потом вернулся туда, а она дает мне две конфеты и говорит: «Это волшебные конфеты, чтобы у вас все хорошо прошло». Мне было очень приятно, что меня так встретили, чтобы я чувствовал себя как дома…

3. Коммуникация должна быть в центре менеджмента

Ее нельзя упаковывать в каком-то одном отделе маркетинга или PR. Коммуникация должна быть интегральной, поскольку любое управленческое решение влияет либо на окружение, либо на сотрудников, либо на то и другое. Чтобы создать хорошую репутацию, коммуникация должна осуществляться не только отделом по связям с общественностью: этот процесс должен идти во всей организации. Есть такое выражение: «PR begins at home», то есть пиар начинается дома. Если мы не делаем домашнюю работу, мы не можем ничего сделать и снаружи. Это взаимосвязано. Во всех закоулках организации коммуникация играет свою роль, и этим процессом надо как-то управлять, что и составляет основную задачу отдела, занимающегося коммуникациями. Это довольно сложная работа, но очень красивая, потому что она заключается не только в том, чтобы писать пресс-релизы или статьи для сайта, это — кровеносная система организации, она выводит и вводит все необходимое, чтобы организация жила нормально.

4. Миссия организации играет ключевую роль

Она должна быть выработана совместно всеми сотрудниками. Конечно, если в организации работает 10 тысяч человек, это невозможно. Но если это маленькая НКО, где работает 15 человек, это вполне осуществимо. Миссия должна быть понята и принята всеми сотрудниками. Есть такое понятие, как «one voice policy». Но, по-моему, чтобы все говорили одним голосом, — это утопия. Целью должно быть «one message policy», чтобы каждый сотрудник говорил, как он может, своим словами, но об одном.

Для меня смысл работы не в PR-технологиях, но в понимании миссии, видении стратегии, которая должна быть принята всеми. Есть организации, у которых все красиво и подробно написано: миссия, цели, принципы… Но никто ничего на самом деле не понимает, никто ничего не помнит. А, например, у компании IBM – короткий слоган: «think!». И это гениально, с моей точки зрения. «Думай!» — это означает: мы — компания, где нужно, чтобы каждый думал новаторски, чтобы появлялись идеи. Чем короче слоган, тем лучше. Хорошо, когда много людей понимают миссию организации, принимают и живут этим. Почти у всех сотрудников есть профиль в фэйсбуке, в твиттере, и они самые лучшие почтальоны своей организации. Им верят, это настоящий маркетинг, пиар.

5. Коммуникационная стратегиячасть общей стратегии организации

Если у руководства нет четкой стратегии, стоит попробовать ее вырастить — как английский газон, снизу вверх. С каждым человеком,  с каждой группой в организации нужно поговорить: что им важно, какие у них цели.  Если мнение каждого сотрудника отразится в общей стратегии, они будут очень благодарны. Разумеется, нужно учесть и точку зрения руководителя. Совместив все это, получим стратегию, в которую будут вовлечены все люди в организации. Конечно, нужно также посмотреть и на окружение. Когда мы формировали стратегию в нашем фонде, я разговаривал с разными экспертами других фондов, чтобы сделать SWOT-анализ: как мы себя видим, как они нас видят, в чем разница, как мы можем развиваться и как мы можем совместить внешний взгляд и наш взгляд. Я все это собрал и с этой стратегией пришел к руководству и сказал: «Видите? Это то, что я нашел в организации и вне ее. Это соответствует вашему взгляду?» Из этого потом и была создана миссия, видение…

6. Быть компасом и навигатором

Ключевая роль отдела, занимающегося коммуникациям, — ловить то, что происходит за пределами организации, и то, что внутри. И потом соотносить это с тем, чего вы хотите достигнуть. Надо быть компасом, навигатором и очень четко понимать дух организации. Коммуникатор должен быть не просто «глашатаем». Он должен стать почтальоном, приносить в организацию новости, о том, что происходит в обществе. И о том, что происходит в самой организации. Важно придумывать, как реагировать на что-то новое. Тогда организация будет чувствовать пульс жизни, пульс развития общества.

7. Быть открытыми

Доверие надо зарабатывать, это долгий процесс. Надо иметь терпение, возможно, пережить разочарования, но все равно выхода другого нет. Надо быть открытым, несмотря на то, что могут и ранить, а если ты закрыт, то этого не произойдет. Но без прозрачности, без открытости все равно нельзя. Социальные, некоммерческие организации, которые работают с людьми, обязаны быть открытыми. И рассказывать настоящие истории из жизни организации – именно истории, а не технические данные, которые люди все равно сразу забывают. Безусловно, все технические моменты в нашей профессии должны быть на высоком уровне, как в бизнесе. Тут сомнений нет. Это «черный хлеб» – техника, работа. Без него мы потеряем свою профессиональность. Но главное – не это. Надо стать слушателем, который чутко улавливает происходящее,  который измеряет пульс, помогает тому, чтобы организация могла идти в ногу со временем, а не оказалась в тупике.

forum-361

+ Комментариев пока нет

Добавьте свой

Leave a Reply