29 октября на Арт-площадке PAPER на Красном Октябре эксперты некоммерческого сектора обсуждали результаты исследования массовых частных пожертвований, проведенного фондом CAF Россия совместно с компанией Synovate Comcon. Исследование позволило нарисовать портрет типичного жертвователя, а его выводы — задуматься, как вовлечь в системную благотворительность более широкие круги россиян.

В исследовании «Сострадание и спонтанность: частные пожертвования в России» анализируются основные благотворительные привычки россиян – частота и размер пожертвований в НКО, способы совершения пожертвований, основные источники информации и предпочитаемые сферы помощи, а также барьеры и драйверы частной благотворительности.

Результаты, с одной стороны, весьма оптимистичны: более 40% населения (в абсолютных цифрах – 33 млн. человек) совершали денежные пожертвования в некоммерческие организации за последние 12 месяцев. Исследование позволяет предположить, что только городское население России в год жертвует в НКО около 160 миллиардов рублей. Важно, что в благотворительность вовлечены не только очень состоятельные люди – сумма пожертвования большинства (63%) составляет менее 500 рублей, а половина людей жертвуют по 100 рублей или еще меньше.

С другой стороны, пожертвования совершаются спонтанно, недоверие к НКО и непонимание их ценности все еще велико. Данные исследования, к тому же, получены при опросе жителей больших городов, а ситуация в малых городах и сельской местности существенно отличается.

Опять о доверии

Казалось бы, в последние годы благотворительные организации больше стали появляться в СМИ, многие люди про них узнали и уже даже привыкли. Однако это, увы, не так. «В качественной части исследования мы столкнулись с тем, что стереотипы о благотворительных организациях, которые, как нам казалось, себя изжили, все еще существуют, хотя НКО шагнули уже далеко вперед. Те люди, которые не отвергают возможность пожертвований НКО, но тем не менее не делают этого, по-прежнему не понимают, зачем нужны такие организации», — рассказала Людмила Новиченкова, директор по маркетингу и коммуникациям Synovate Comcon.

Российские граждане по-прежнему плохо знают, в чем ценность НКО, но и вообще мало что знают об их существовании. «Лидер узнаваемости – фонд „Подари жизнь“ — смогли назвать только 7,5% людей», — сообщила Марина Аларичева, директор аналитического центра Русфонда. Она сослалась на составленный Русфондом рейтинг частной благотворительности в регионах.

Для сравнения, по данным различных западных исследований, узнаваемость самых популярных фондов составляет порядка 50-60%. Так что пока говорить о том, что общественное мнение в отношении НКО в России как-либо серьезно изменилось, явно преждевременно.

Кто все-таки верит НКО?

Исследование CAF представило «портрет жертвователя». Главными жертвователями оказались «активные хипстеры» и «отзывчивые женщины». Алексей Чесноков, куратор благотворительных акций краудфандинговой платформы Planeta.ru сопоставил эти результаты исследования с собственным опытом:  «Многие черты совпадают с тем, что мы нашли у пользователей нашего портала. Совпадает средний размер пожертвования — с точностью до нескольких рублей. Основная наша аудитория — „добрые хипстеры“, жертвователи от 18-40 лет».

Тему продолжила Екатерина Бермант, директор фонда «Детские сердца».  «Наша аудитория – это хипстеры и их мамы. Это удивительная вещь: мы воспитали мам, которые смогли передать это детям. Мы сейчас работаем с семьями».

Однако и те, кто совершают пожертвования по 5-6 раз в год, в большинстве случаев действуют спонтанно. Тех, кто регулярно и осознанно поддерживает «свои» НКО совсем не много.

Что делать?

Во-первых, вовлекать новых. «Среднее лицо жертвователя — образованный человек с хорошим доходом, житель большого города. Когда мы доберемся до аудитории из маленьких городов, жертвующей по 50 рублей, тогда можно будет считать, что сдвиг произошёл», — уверен Митя Алешковский, руководитель программы «Нужна помощь.Ру».

Исследование выявило, что главные источники «надежной» информации об НКО – друзья, родственники и знакомые. Им доверяют даже больше, чем телевизору. «Необходимы „послы НКО“, которые бы рассказывали своему окружению о благотворительных организациях. Сарафанное радио – это суперсила», — уверена Мария Черток, директор CAF Россия.

Во-вторых, делать все для того, чтобы удержать тех, кто уже готов помогать НКО регулярно. В этой связи стоит много внимания уделить совершенствованию банковских механизмов. Сбербанк, например, не дает возможности совершать регулярные пожертвования, блокирует их. «Сегодняшняя действительность такова, что российские финансовые инструменты не готовы к тому, чтобы человеку было легко и удобно делать регулярные платежи», — констатировала Ольга Бандалова, руководитель отдела по работе со сторонниками фонда WWF.

Ну и, объединяясь, создавать общую «волну», поддерживающую разные НКО. «В России мало кто занимается „поднятием прилива“, в котором каждая лодочка, большая и маленькая, еще лучше поднимется и продолжит свое плаванье, — сказала Ирина Меньшенина, исполнительный директор Ассоциации фандрайзеров. — После этого исследования я вижу, что нам, Ассоциации фандрайзеров, можно и стоит делать. И хотелось бы, чтобы через какое-то время были бы повторные замеры – что изменилось».