Учимся ходить в кривом костюме


За последнее время некоммерческим организациям удалось добиться определенных законодательных изменений, касающихся социальной рекламы. Однако правоприменение новых законов еще далеко от совершенства. О том, с какими препятствиями и сложностями при создании и размещении социальной рекламы сталкиваются НКО, говорили в Общественной палате РФ 14 октября.

«Не стоит слишком радоваться тому, чего уже удалось добиться, гораздо важнее наметить шаги на будущее, — уверена Елена Тополева-Солдунова, директор Агентства социальной информации (АСИ). – Социально ориентированным НКО отменили налогообложение, но это не прогрессивная мера, а всего лишь устранение несправедливости». К тому же в реальности, когда НКО пытаются размещать социальную рекламу, все далеко не так просто. Многие сталкиваются, например, с тем, что у них требуют доказательств их «социальной ориентированности», и никакие попытки объяснений, что нет и не будет, не приводят к результату.

Отдельный вопрос – эффективность социальной рекламы. Сам подход к созданию продукта с точки зрения оценки его эффективности пока не очень распространен в России. Причем это касается всех участников процесса.

Рекламные агентства часто «отрываются» на социалке, стремясь создавать яркий креатив, не особо заботясь о результате ее воздействия. А НКО, в свою очередь, не способны создавать полноценное ТЗ, четко поясняющее, какой месседж должна нести социальная реклама, на какую аудиторию рассчитана и т.п.

Среди чиновников же вообще бытует мнение, что эффективность соцрекламы измерять нельзя. «Не трогайте святое», — привел слова одного московского чиновника высокого ранга (заместителя бывшего мэра) Владимир Вайнер, директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway.

Не особо сильны в понимании действия социальной рекламы и оценки ее эффективности и экспертные комиссии. «Есть риск в том, что комиссия выберет самую крутую, креативную, модную рекламу, но не факт, что именно она будет работать и поможет людям», — обозначила проблему Елена Харитонова, представитель Благотворительного фонда поддержки социальных инициатив «Центр филантропии». О том же, как осуществляет отбор, например, Департамент по рекламе и СМИ Московского правительства, вообще ничего неизвестно – этот «закрытый ящик» не позволяет понять ни критерии выбора, ни предпочтений.

На круглом столе в Общественной палате была не только дискуссия. Национальный фонд «Общественное признание» наградил дипломами «За большой вклад в развитие социальной рекламы как важного фактора формирования общественного мнения в России»: CAF Россия, Фонд социального развития и охраны здоровья «Фокус-Медиа», Центр рекламных исследований Grand Prix, Лабораторию социальной рекламы, Форум Доноров, Всемирный фонд дикой природы, Агентство социальной информации.

Что касается «размещающей стороны», то здесь тоже есть свои сложности. По мнению Бориса Еремина, президента российского отделения Международной рекламной ассоциации (International Advertising Association), до тех пор, пока понятие социальной рекламы не будет выведено в отдельную статью, отличено от понятия рекламы как таковой, ничего принципиально не изменится. «Мы сшили кривой костюм и вместо того, чтобы его исправлять, учимся ходить в нем, — сказал он. — Телевизионщики, например, уверены, что раз социальная реклама является «рекламой», то это платная вещь. Особенности социальной рекламы должны быть сформулированы в законе».

Однако к переделке законодательства нужно подходить с большой осторожностью. «Любые изменения в законодательстве опасны, — уверен  управляющий партнер Коллегии юристов СМИ Федор Кравченко, — это может привести к неожиданным последствиям.

Хорошо задуманное иногда имеет обратный эффект». В качестве иллюстрации он привел пример, как может трактоваться «отвоеванное» право упоминать в социальной рекламе физических лиц: «Новые поправки в закон позволяют упоминать в социальной рекламе физических лиц, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении. А имя радиоведущего, участвующего в этой рекламе, соответственно, упомянуто быть не может – ведь вряд ли он находится в трудной жизненной ситуации и болен». Федор Кравченко указал на то, что «Закон о рекламе» уже прошел обкатку в тысяче судебных дел, и, если вдруг ввести отдельный закон о соцрекламе, то это может вызвать неожиданные последствия.

Так или иначе некоммерческим организациям придется научиться разбираться в тонкостях маркетинга: выделять целевую аудиторию, понимать, в чем отличие, например, между теми, кто смотрит «Армейский магазин» и зрителями «Культурной революции», формулировать в техническом задании четкие цели и т.п.

Возможно, им поможет в этом новый ресурс www.atprint.ru, на котором вывешены примеры социальной рекламы с их подробной оценкой и своеобразные «конструкторы», позволяющие использовать проверенные макеты, просто добавив к ним логотип собственной организации.

Реестра социально ориентированных НКО, о создании которого периодически говорят чиновники

+ Комментариев пока нет

Добавьте свой

Leave a Reply