26 ноября фонду «Подари жизнь» исполняется 14 лет. Мы поговорили с Екатериной Шерговой о работе директора фонда, последствиях пандемии для бюджета, дне рождения «Подари жизнь» и новом клипе «Дети сильнее, чем мы думаем», который Евгений Морозов снял на песню Земфиры «Хочешь?». 

Екатерина Шергова, фото предоставлено пресс-службой

— Когда вы пришли в фонд?

— Если так можно сказать, я попала в фонд «Подари жизнь» до того, как он появился. Это было 16 лет назад. Я прочитала в LiveJournal о людях, которые организовывали безвозмездную сдачу крови для детей, лечившихся в РДКБ. Я тогда была журналистом и пришла помочь им рассказать об этом. 

Так я познакомилась с Екатериной Чистяковой, через какое-то время – с Диной и Чулпан. Пришла помогать на первый концерт, потом меня пригласили в Попечительский совет фонда. А восемь лет назад я уже пришла в фонд на работу: стала членом правления и возглавила PR-службу. 

Три года назад Катя Чистякова решила продолжить образование в Штатах и спросила, готова ли я занять ее место. Сначала я пыталась Катю отговорить от ухода, но, поняв, что ее решение окончательное, конечно, согласилась. Правление Фонда рассматривало и других претендентов, но в результате сошлись на моей кандидатуре. Честно скажу, я хоть и боялась, была уверена, что справлюсь. На деле оказалось сложнее, чем я себе изначально представляла. Но почти вся команда сохранилась, мы занимаемся тем, чем и раньше, – помогаем детям. Я могу ошибаться, но мне кажется, от того, что у фонда появился другой директор, в его жизни ничего не изменилось.

— А вы сами изменились?

— Да, конечно. Я стала более спокойной. Я вообще человек чудовищно эмоциональный, могу взорваться. А эти два года меня научили спокойствию. Такая хорошая школа жизни оказалась неожиданно. 

— Насколько сложными для фонда были последние годы?

— Несколько лет назад у нас стали падать сборы, при этом расходы росли. В частности, сократились пожертвования через смс, которые долгое время составляли четверть нашего бюджета.

Нам пришлось закрыть программу помощи по зарубежному лечению. Именно потому, что денег не хватает, а оно самое дорогостоящее. Мы сократили программу помощи гражданам СНГ, для которых лечение в России полностью платное, а на родине помочь не всегда могут. И теперь можем позволить себе оплачивать для этих детей только операции в Бурденко, потому что они обычно проводятся быстро, платить за госпитализацию не нужно. 

А потом случился ковид. Были остановлены госпитализации, прекратились неродственные пересадки, потому что невозможно было доставить костный мозг от заграничного донора. В итоге в 2020-м мы меньше тратили. Например, из-за того, что клиники перестали госпитализировать, они реже обращались к нам за препаратами. Но самый сложный год, наверное, будет следующий. 

— Почему?

— В какой-то момент мы начнем выбираться из ковида, я надеюсь. Восстановится объем госпитализаций. При этом чудовищно вырос курс евро, от которого очень много зависит: костный мозг – в евро, незарегистрированные препараты – в евро, огромное количество разного рода расходных материалов – это тоже евро. 

А что будет с финансами у наших благотворителей, мне трудно предположить.

Во время первой волны эпидемии ковида мы увидели, как от нас ушел тот самый мелкий бизнес, который больше всего пострадал. Это были небольшие пожертвования, в пределах 5000 рублей в месяц, но компании даже этого себе не смогли позволить. А помощь мелкого бизнеса — это около 70% всех юридических лиц, которые помогают фонду. Они приносят нам примерно 20–30% денег из тех, что мы получаем от юридических лиц. Это существенно для фонда, потому что это примерно 50–60 млн рублей в год.

«Красный нос — это кнопка радости» 

— Вы заметили, что начала работать новая льгота – налоговый вычет для бизнеса за участие в благотворительности, введенный летом?

— Заметим мы чуть позже. Когда нас спрашивали по весне, что мы считаем важным, мы сразу вспомнили об этой льготе, потому что видели, что происходит с малым бизнесом. Идея давняя, но нам казалось важным вернуть ее в информационное поле, потому что появился шанс быть услышанными. 

Судя по запросам наших благотворителей, мы не ошиблись, и это прекрасно. Им действительно важно не переставать помогать, но раньше им приходилось делать это из чистой прибыли после уплаты всех налогов. А какая прибыль в 2020 году?

Многие надеются не уйти в минус. Введение льготы и возможность учитывать пожертвования как расходы избавило людей от серьезной моральной дилеммы. 

Льгота заработает со следующего года, но мы уже видим со стороны компаний огромный интерес: нас спрашивают, входим ли мы в реестр социально ответственных НКО, какие документы нужны, чтобы рассчитывать на льготу, и т.п. 

— Год назад вы запустили имиджевую рекламную кампанию «Смысл денег». Как она возникла?

— Одно вытекает из другого. Когда я говорю о том, что нам стало не хватать денег, в это никто не верит: принято считать, что мы огромные и богатые. А нам стало физически не хватать средств, потому что все вокруг дорожает, а лечение онкологических заболеваний – одно из самых дорогих (не только в России, но и во всем мире), и мы просто не поспеваем за этими темпами. Мы постарались объяснить, что все эти безумные миллионы, которые вы видите у нас на сайте, складываются из гораздо меньших сумм, и у этих денег есть смысл. 

— Вы сами обратились к Александру Семину (создателю кампании – прим. ред.)?

— Да. Мы спросили, интересно ли ему с нами поработать, он ответил согласием. В определенном смысле кампания абсолютно уникальна, потому что Саша придумал ее за вечер, а питчинг у нас шел минут 15. Нам все в ней понравилось, включая провокационность. Она сразу выстрелила. Я знаю, что отношение к кампании разное: кто-то ее принял, кто-то нет. Но она сразу попадает в человека – это самое главное, мне кажется.

Мне она очень нравится, но, возможно, это связано с тем, что это в принципе первая рекламная кампания фонда «Подари жизнь».

— А почему их не было раньше?

— Не было необходимости. Мы появлялись на рекламных носителях, когда рекламировались наши мероприятия, выставки работ наших подопечных. Или какие-то товары продавались в пользу фонда «Подари жизнь». 

А до отдельной имиджевой кампании мы шли 13 лет. Все, что люди знали о фонде все эти годы, было благодаря нашей деятельности, а не рекламе. 

— Будут ли новые кампании?

— Да, если будут хорошие идеи. Но, мне кажется, эта еще не до конца отработана. «Подари жизнь» начинался с месседжа, что детский рак излечим. Нам казалось важным донести до общества, что да, это дети и они болеют, но не надо смотреть на них со скорбным выражением лица. Они могут выздороветь, им элементарно не хватает денег. Мне кажется, что эта мысль легла, и теперь надо следующую развить.

— Есть идеи, какая бы она могла быть?

— Да. Сейчас расскажу. Сегодня мы презентуем клип «Дети сильнее, чем мы думаем» на песню Земфиры «Хочешь?». Песню все знают. Земфира передала фонду лицензию на эту песню для съемок видео. Чулпан рассказала об этом Евгению Морозову, своему партнеру по фильму «Зулейха открывает глаза», и он придумал идею клипа. Евгений пригласил одного из лучших наших операторов, Влада Опельянца, и получилась абсолютно фантастическая по качеству работа, по сути, короткий фильм: ребенок бежит из темного леса, который символизирует болезнь, и вот что с ним происходит на этом пути. Самое главное – то, что говорится в конце: «Они намного сильнее, чем мы думаем, но им просто надо помочь». Возможно, именно эта мысль и могла бы стать следующим слоганом фонда «Подари жизнь». 

А для клипа мы сделаем отдельную страницу с историями реальных людей. 

— Фандрайзинговую?

— Да, конечно. Что бы ни делал фонд, что бы он про себя ни показывал и рассказывал, это все равно всегда фандрайзинг. При этом все должно быть просто и удобно: если у вас возникло желание помочь, все инструменты у вас под рукой. Вы посмотрели клип, он у вас вызвал какую-то эмоцию, вам достаточно нажать кнопку и помочь.

Мне не нравится в терминах, которые используются в благотворительности, корень «жертва». Я понимаю, что это русский язык, никуда от этого не уйдешь, просто у корня «жертва» негативная коннотация, тяжелая.

А благотворительность может быть совершенно не тяжелой. Если вы считаете, что человек должен помогать кому-то другому, кому сейчас хуже, но не хотите разбираться в деталях и подробностях, просто в силу своего эмоционального склада не готовы глубоко погружаться, вы можете выбирать «бренды со смыслом». 

Мне намного приятнее покупать вещи у производителя, который отчисляет с продаж в какой-либо благотворительный фонд. Тогда я не испытываю никаких угрызений совести, что потратила больше, чем рассчитывала. Я понимаю, что внутри этих денег есть часть, которая потрачена правильно – на помощь тем, кому она нужна. Я поэтому люблю совместную карточку Сбербанка, Visa и фонда «Подари жизнь»: ты тратишь деньги, а часть их идет на благотворительность. То же самое с покупкой продуктов, на которых есть логотип фонда. Я даже пиццу заказываю с логотипом «Подари жизнь», при том что стараюсь не есть мучного.