Руководитель проекта «Теплица социальных технологий» Алексей Сидоренко — о ключевых элементах фандрайзинговой кампании в онлайне и о том, почему потенциального жертвователя нужно представлять себе максимально реалистично. 

Алексей Сидоренко, фото предоставлено пресс-службой

Первый элемент кампании – коммуникация

Здесь три основных вопроса: насколько ваше послание ясно, насколько визуальный ряд подходит вашей целевой аудитории и куда вы хотите ее направить.  

Онлайн-кампания – это не просто публикация неопределенному кругу лиц. На мой взгляд, при ее создании нужно представлять себе конкретных людей: какие у них страхи, надежды, желания, какой возраст, кто эти люди, что они делают, когда сталкиваются с информацией, которую вы выпускаете в свет. 

Кампания может идти сразу в нескольких социальных сетях, использовать различные смыслы, идеи, обращаться к различным целевым аудиториям. При этом мы знаем, что большая часть НКО не может себе позволить полномасштабные, крупные кампании по многим каналам.

Я советую сконцентрироваться на одной целевой аудитории, которая кажется наиболее успешной для вас при минимальных затраченных средствах.

Чтобы понять свою аудиторию, стоит искать их в соцсетях, просматривать фото.

Как понять свою целевую аудиторию?

Есть два метода. Первый — метод анализа существующих данных. Это может быть ваша персональная память. Кто вам жертвовал или собирается жертвовать? Что у них в голове? Почему они это делают? 

Кто-то жертвует потому, что знает вас лично, это эффект личного доверия. Тогда вопрос: почему они вам доверяют? Возможно, вы кому-то помогли, возможно, люди доверяют вашим интервью и идеалам, которые вы высказываете. Возможно, они сталкивались с какой-то проблемой раньше и смогли ее преодолеть, поэтому считают важным помогать тем организациям, которые пытаются решать ту же проблему, с которой столкнулись они. 

 Если у вас есть система аналитики пользователей вашего сайта или система учета ваших доноров, вы можете ответить на вопрос, кто ваш жертвователь, с достаточно большой точностью.

Но даже если ее нет, если у вас уже был опыт фандрайзинга, советую просматривать имена и фамилии ваших жертвователей, искать их в соцсетях, чтобы формировать портрет донора.

Кроме того, можно использовать данные Google Analytics. Там содержатся демографические показатели — возраст, гендер. Для женщин и для мужчин будут разные послания, разные фотографии. Если у вас есть данные, что женщины жертвуют больше, то правильный выбор — ставить основными героинями изображений женщин, потому что аудитория будет ассоциировать себя с ними. 

Также в Google Analytics можно исследовать данные по достижениям цели. Например, цель – посещение страницы «Спасибо» после осуществления пожертвования. Человек проходит всю онлайн-форму, жертвует, перебрасывается на страницу «Спасибо за ваше пожертвование». Это завершение цикла пожертвования. Сравнив данные о новых пользователях с данными о достижении этой цели, вы можете понять, какая группа (возрастная, гендерная или пришедшая из определенной социальной сети) более активно реагирует на ваше послание.

Бесплатный плагин Лейка отправляет события о совершения пожертвования в Google Analytics автоматически. Соответственно, вы можете с более высокой точностью анализировать поведение пользователей.

Второй метод называется метод персон. Здесь, в отличие от восстановления по существующим данным портрета пользователя, вы пытаетесь его представить и смоделировать поведение. 

 Самый простой способ описать эту персону – задать себе шесть вопросов. Кто он(а)? Как о нас узнает? Болевые точки? Что он(а) хочет узнать? Что он(а) не хочет знать? Почему он(а) поверит нашей кампании? Очень важно, чтобы вы строили эту гипотезу на реальных данных, на совершении конкретного действия – пожертвования.  

Выявить болевые точки можно путем анализа статистики: на что больше кликают, что больше лайкают, кампании с какими словами и смыслами получают наибольший отклик и охват. Кроме того, можно прибегнуть к методу customer development, то есть интервью. 

Предположим, Иван Михайлович пожертвовал вам 5000 рублей. Вы находите его и просите уделить вам пять минут. Звоните ему и говорите: «Расскажите о себе, мы попытаемся лучше понять, что нас объединяет». Вы можете начать с вопроса, как человек узнал о вашей организации. Почему решил кликнуть на тот или иной баннер? Почему решил пожертвовать деньги? Почему ему кажется, что то, что вы делаете, действительно важно? Самое главное – внимательно слушать, записывать и потом анализировать.

Вы можете выстраивать теорию о том, какие могут быть болячки у вашей целевой аудитории, и с ними работать. 

Хороший пример болевой точки можно найти, например, на баннере фонда AdVita: «Волонтер – обычный человек, только счастливый». Здесь болевая точка – отсутствие дела по душе, а волонтерство помогает его найти. 

В принципе, достаточно 4-5 подобных интервью. Главное потом суметь разложить своих доноров по разным типам. «У нас есть, например, человек 30 лет, который нам помогает постоянно. Пиарит нас везде, шерит наши публикации, жертвует немножечко, но он всегда с нами, всегда комментирует».

Виртуальные сборы, реальные деньги: 8 успешных способов фандрайзинга онлайн

Следующий блок кампании – доверие

У него есть минимум три элемента. Во-первых, это логотип и бренд. Бренд нужно постоянно развивать, потому что он работает на узнавание, то есть на ключевой элемент человеческой психики.

Помимо этого, очень важно в случае с фандрайзингом показывать прозрачность организации и кампании. Человеку должно быть понятно, для чего собираются деньги, как они будут использоваться. Здесь вам нужно предложить как можно больше документов, которые подчеркивают, что вы не мошенники. Это могут быть отчеты по предыдущим кампаниям, где показано, что вы действительно так расходуете средства, как обещаете.

Наконец, есть элемент, который описан многими психологами, – социальное доказательство и другие формы убеждения, которые мы регулярно видим на сайтах НКО. Например, информация о количестве людей, взаимодействовавших с вашей организацией, о селебрити, которые ее поддерживают, о СМИ, которые о ней пишут. 

«Сейчас надо бежать в два раза быстрее»: Дмитрий Даушев об антикризисном фандрайзинге и сообществе

Третье — правильный канал для общения

Итак, вы сформировали свое сообщение, вы поняли, кому нужно говорить, как, с какими болячками вам нужно работать. Теперь вам нужно выбрать правильный канал. Важно продумать, где тусуется ваша целевая аудитория, где она получает информацию, как выглядит ваша кампания в поисковиках и соцсетях.

Важно помнить, что аудитория – это не вы. Очень частая ошибка, с которой сталкиваются многие НКО, — они начинают думать о людях, которые зайдут на сайт, как о себе. Нужно сразу это прекратить.

Если возникает какое-то совпадение между тем, кем вы являетесь, и целевой аудиторией, это просто удача.

 Различают комфортную и некомфортную аудитории. Самый минимальный уровень, но еще комфортный — это люди, которые знают про проблему, с которой вы работаете. Если человек знает про бездомных — а про них многие знают — это уже лучше, чем ничего. Следующий уровень: знают конкретно про вашу организацию. Третий — не просто знают, но еще и доверяют. Четвертый (самый небольшой) — они вам уже помогали.

Помимо этого, есть некомфортная аудитория. На нее потребуется больше ресурсов или идей – или просто больше денег, потому что, скорее всего, вы даже не сможете до них дотянуться через каналы доставки вашего сигнала. Здесь можно разделять на тех, кто ничего не знает и знать не хочет, и тех, кто знает, но возражает против того, чего хочет добиться ваша организация. Очевидно, что здесь никаких действий, которые вам нужны, вы не получите.

7 принципов успешного фандрайзинга

Как только вы примерно попытались понять, кто в целом вам жертвует или готов будет жертвовать, подумайте, много ли этих индивидов. Возможно, человек, который вам пожертвовал, вообще уникальный.

Тогда вам нужно изменить контекст проблемы, чтобы достучаться до целевых аудиторий, которые близки к ним, но до кого не дойдет ваш сигнал, если вы что-то не поменяете.

Подумайте о том, какая у нас аудитория относительно распространена и относительно массовая. Какие у нее демографические показатели, где она живет, какие ценности имеет, какой уровень понимания проблемы демонстрирует. Где она получает информацию, которой доверяет и на основании которой может принять решение о пожертвовании. 

Самое ужасное, что вы можете получить от фандрайзинговой кампании, — просто лайки без пожертвований. Это стандартная реакция: все хотят вас подбодрить, но вы людей не сконвертировали в то, чтобы они действительно пожертвовали. Почему это плохо. С одной стороны, лайки увеличивают видимость вашего поста в соцсетях для других, с другой, – они создают мнимое чувство безопасности у фандрайзера, что это работает. Может быть, вам нужно спровоцировать нестандартную реакцию. Например, достаточно конфликтная дискуссия может в итоге привести к увеличению пожертвований.

Записала Полина Сурнина

При подготовке статьи использованы материалы выступления Алексея Сидоренко на вебинаре в рамках акции #ЩедрыйВторникСейчас.