Со времени появления на рынке первой CRM-системы прошло уже более 20 лет, но именно сегодня Customer Relationship Management — актуальная тема для дискуссии в некоммерческой среде. О том, зачем НКО нужны CRM-системы, «Филантроп» поговорил с теоретиками и практиками CRM-подхода, участниками митапа «Теплицы социальных технологий», который прошел в конце сентября в Impact Hub Moscow.

По сути, CRM — это универсальный инструмент, соединивший в себе базу контактов, записную книжку, календарь и анализ данных, который позволяет автоматизировать работу с клиентами и вывести её на новый, качественный уровень коммуникации. Это программное обеспечение оказалось отличным решением не только для крупного и среднего бизнеса, но и для развития некоммерческих организаций, которое сегодня стало чуть ли не одним из главных трендов в работе российских НКО.

Как принять решение

«Тема CRM сейчас активно обсуждается в некоммерческом сообществе — потребность назрела, но часто она не подкреплена внутренней готовностью организации, — говорит Светлана Горбачёва, директор по развитию инфраструктурной платформы для НКО PHILIN. — Что нужно, чтобы подготовиться? На старте надо понять, какие внутренние процессы вы хотите автоматизировать, хорошо бы это где-то зафиксировать, хотя бы на листке бумаги. Так вам проще будет объяснять специалистам задачу.

Светлана Горбачёва. Фото Мария Борисенок, Теплица социальных технологий

Второй шаг — понять, кто в организации станет драйвером перемен и будет отвечать за проект CRM, и это, скорее всего, будет человек не из IT. И третье — морально подготовиться к тому, что CRM потребует финансовых вложений. Обычно если первые два этапа пройдены, тогда появляется возможность найти средства. Часто, не пройдя подготовительной работы, фонды пытаются «прицениться» к разным CRM-инструментам — не делайте этой ошибки, сначала сформулируйте задачу и найдите драйвера.

Мы обычно проходим с НКО через стадии обсуждения, понимания того, зачем нужен CRM, какие задачи он должен решать, и только после этого понимаем, подойдёт наш продукт или нет».

Без границ: лучшие конкурсы и гранты для лидеров НКО по всему миру

Для чего это нужно

Внедрение автоматизированных программ позволяет разобраться в том, что происходит внутри организации: навести порядок в коммуникационных процессах, проанализировать и перестроить свои отношения с жертвователями, увидеть недостатки и преимущества организации в разрезе коммуникаций, а значит, даёт возможность построить мостик между донором и благополучателем, выстроив диалог на понятном друг другу языке.

Евгения Левенец. Фото Мария Борисенок, Теплица социальных технологий

«CRM — это инструмент, который значительно упрощает работу с массовыми частными донорами и позволяет автоматизировать/полуавтоматизировать все стадии работы с донором, — считает Евгения Левенец, ведущий аналитик благотворительной организации «Детские деревни — SOS». — Благодаря хорошо выстроенной работе донор-цикла, CRM и фандрайзеров можно значительно увеличить конверсию от имеющейся базы (так, в «Детских деревнях» в 2018 году около 85% пожертвований от физических лиц было привлечено от существующих, то есть не новых, жертвователей), повысить лояльность доноров и довольно легко оценивать эффективность каналов привлечения новых доноров или любых других коммуникационных инструментов.

Кроме того, CRM — это прекрасный инструмент, который позволяет, несмотря на то, что речь идёт про массовый индивидуальный фандрайзинг, всегда общаться с донором один на один, так как у вас всегда есть доступ ко всей истории общения, пожертвований и коммуникации с этим человеком.

При правильной настройке процессов CRM значительно экономит ресурсы ваших сотрудников: представьте, сколько времени каждый день уходит на монотонную работу по занесению пожертвований или отправку рассылок. Подобные задачи автоматизируются в CRM, высвобождая тем самым так много ценного времени сотрудника, которое он может потратить на развитие нового направления в работе. Воспринимайте траты на CRM и автоматизацию как инвестицию в фандрайзинг для привлечения большего количества средств, необходимых для осуществления ваших программ. При этом следует помнить, что CRM — это всего лишь инструмент, он делает работу значительнее проще и легче, но не заменяет фандрайзера и слаженно выстроенной работы по донор-циклу».

Круг благотворителей: как это работает и почему всем так нравится

Как выбрать систему

Выбор CRM-системы, способной решить потребности фонда, — непростая задача. Проанализировать продукты, понять их преимущества, вникнуть в тонкости внедрения и настройки — сложная для руководителя задача.

Сергей Исаков. Фото Мария Борисенок, Теплица социальных технологий

«Популярных среди НКО программ не так уж много: в крупных фондах в основном сидят на разных самописных решениях, среди небольших организаций есть большой интерес к «Битрикс24» и «Аmо-CRM», новый тренд — это пакетные системы типа DRM и PHILIN, — рассказывает Сергей Исаков, специалист по внедрению CRM в благотворительном фонде «Вера». — Выбирая продукт, в первую очередь нужно понять, что умеет делать CRM: хранение контактов, контроль задач, массовые и автоматические рассылки, сегментация, отчёты (подробно вопрос можно изучить в записях митапов «Теплицы социальных технологий». — Прим. ред.). Далее нужно понять, какие функции действительно нужны фонду. Для этого требуется знать или определить собственную фандрайзинговую стратегию на перспективу в 1-2 года. Именно эта стратегия расставляет акценты и классифицирует ваши задачи: отправка писем, сбор базы со страниц-лендингов и тому подобное. Следующая задача фонда — проанализировать реальные дальнейшие действия всех сотрудников с их последующей экономической оценкой. Я предлагаю собрать всё это в единую таблицу — таким образом мы получим перечень конкретных задач, решать которые и предстоит потенциальной CRM. Руководствуясь таким подходом, намного легче найти ту систему, которая будет отвечать ожиданиям и закроет задачи, дающие максимальный экономический эффект.

И главный совет: важно понимать, что в CRM не встроена большая кнопка «прибыль». Результаты приносит не сама система, а действия, которые вы в ней совершаете.

Эти же действия можно совершать в Excel посредством больших трудозатрат. Если вкратце, то только за счёт своевременного и правильно выстроенного электронного письма-благодарности сборы могут вырасти на 10%, за счёт централизованного хранения контактов и ведения задач можно поднять сборы ещё на 10–15%. За счёт правильного ведения и сегментации рассылок — ещё на 10–100%, а организованность и порядок процессов станут бонусом».

По оценке Сергея Исакова, сегодня в российском некоммерческом секторе CRM-решения использует до 50 % крупных фондов и около 15 % небольших НКО, которые не имеют сомнений в эффективности использования продукта.

Секрет на миллион: как НКО делать успешные проекты с бизнесом

А будет ли это эффективно?

«Сомневаться в эффективности использования СРМ-системы — это примерно как имея цель выкопать траншею, выбирать между экскаватором с огромным ковшом и детской лопаткой, — рассказывает Галина Блинкова, менеджер по работе со сторонниками благотворительного фонда «Арифметика добра». — Внедрение CRM похоже на ситуацию, когда всё разложено по полочкам и ты отлично понимаешь, куда можно двигаться дальше, минимизируя возможность перепутать дверь с окном 12 этажа. Без CRM сложно детально рассмотреть и объективно оценить реальную картину происходящего, а значит, учесть множество важных факторов и принять соответствующие меры по развитию собственной организации. Наш опыт работы с CRM помог перестроить работу с донорами, ввести в практику совершенно иную коммуникацию с самой эффективной группой жертвователей, о которой мы вообще ничего не знали. Существенно сократилось количество времени (и рабочих рук) на подготовку внутренней и внешней отчётности. СRМ даёт «Арифметике» возможность контролировать, анализировать и сегментизировать данные о наших жертвователях, что очень помогает в работе».