«Голос НКО»: как вызвать правильную реакцию


Мы продолжаем публиковать главы из сборника «Голос НКО. Как создать информационную кампанию для некоммерческой организации», подготовленного CAF Россия.

Выражения лица

Глава 6. Реакция

Постановка цели рекламного высказывания

«Неудaчa может постигнуть вaс не потому, что вы недостaточно стaрaлись или не умели мыслить стрaтегически, а потому, что стaвили перед собой слишком много зaдaч или вaши цели противоречили друг другу», — пишет Дженнифер Аакер в книге «Эффект стрекозы». Для НКО, которые зачастую пытаются решить сразу несколько серьезных социально-значимых задач, это наблюдение очень важно. Только ясная цель и последовательное ее достижение может гарантировать результат и дать моральное удовлетворение от работы. Для НКО важен принцип системного планирования и разработки эффективных стратегий. Поэтому делите цели на:

  • долгосрочные (стратегические), которые предполагают решение глобальной задачи. Например, выстраивание социальных связей, информирование общества, создание определенного отношения к проблеме;
  • краткосрочные (тактические), то есть небольшие цели с измеряемым результатом, пошаговые действия, которые в сумме способны решить глобальную долгосрочную задачу.

Побуждение к действию

Склонить человека совершить определенное действие не так-то просто. Доводы должны быть весомыми, а аргументация мощной. И здесь повлиять на поведение целевой аудитории поможет маркетинговый принцип подачи информации. Его принято обозначать аббревиатурой AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Суть модели сводиться к тому, что в сообщении вы должны решить несколько задач:

  • привлечь внимание (attention), то есть, прорвавшись через белый шум, предложить что-то неожиданное, личное, задевающее за живое;
  • вызвать интерес (interest), то есть рассказать о чем-то важном для аудитории;
  • вызвать желание (desire), то есть вовлечь в участие, добившись сильной эмоциональной реакции,заставить сопереживать;
  • побудить к действию (action), то есть вдохновить аудиторию, сделать ее членом команды, предложив схему действий и объяснив, что конкретно поможет добиться результата.

При этом помните, что реализовать социальный проект всегда гораздо сложнее, чем коммерческий. И не только из-за нехватки бюджетных средств. Ведь барьеров, препятствий, сложностей всегда больше, чем ожидаешь. Серьезно отнеситесь к творческому процессу и созданию креатива. Не останавливайтесь на первой пришедшей в голову идее. Взаимодействуете с разными людьми, тестируйте свои идеи и не пренебрегайте советами, даже если человек не профессионал. Не бойтесь осваивать новые пути. Пробуйте, ошибайтесь, ищите. Часто хорошие проекты и идеи терпят провал лишь потому, что действуя по старинке, вы сами позволяете перспективной идее раствориться в общем потоке неоригинальной информации. Будьте новаторами, не будьте тривиальны. Смелее, снимайте шоры и учитесь смотреть на проблему по-новому, не ограничивайте собственную фантазию. Самые неожиданные и смелые мысли через какое-то время могут стать качественными идеями. Позволяйте себе ошибаться, но никогда не сдавайтесь. Постоянно упражняйтесь, чтобы оставаться креативными. Искренняя заинтересованность никогда не оставляет равнодушной, но побуждает аудиторию к действию.

Ожидаемый результат

Когда проект реализован, необходимо его оценить, то есть сравнивать поставленные цели с тем, что получилось на выходе. Например, вы намеревались собрать миллион рублей на лечение детей с редкими заболеваниями, работу автобуса «Милосердия» или строительство дома для престарелых, но в результате миллиона нет. Значит ли это, что кампания провалилась, а реклама, которую вы разместили и на которую возлагали большие надежды, не действует? Вовсе нет.

Во-первых, людям свойственно сомневаться и действовать поступательно. Прежде чем принять решение в пользу чего-то, проявить себя, человек пытается ответить себе на вопрос, с чем он столкнулся.

Каковы преимущества и особенности этого продукта и бренда? Каковы отзывы о нем других? Во-вторых, работает принцип накопительного эффекта.

Рекламе нужно время, чтобы она начала работать. Определенное время ваш бренд, сообщение, было на слуху. Аудитория усвоила информацию, составила мнение о продукте, убедилась в выгоде. В результате вы получили не только партнеров, сторонников, но и просто заинтересованных лиц, которые в следующий раз проявят себя активнее. Поэтому, оценивая эффективность рекламы, охват аудитории, анализируя ошибки, учитывайте любую собственную активность, самую, пусть даже небольшую победу, которую вы сумели одержать. Но и первое и второе наблюдение вместе укладываются в общий закон коммуникационной или рекламной пирамиды, который следует учитывать. Пирамида состоит из нескольких уровней.

  • Первый уровень — формирование знания у целевой аудитории о том, что есть некий социальный проект, НКО, которое ведет определенную деятельность, помогает определенным группам.
  • Второй уровень — формирование интереса, закрепление информации у уже осведомленной аудитории о назначении, деятельности, способах участия в социальном проекте, если речь идет об НКО.
  • Третий уровень — уровень апробации и потребления.
  • Четвертый уровень — формирование лояльности на основании успешного опыта и убежденность целевой аудитории, что выбирая вас, она делает наилучший выбор.

Это универсальная теория работает в отношении любой коммуникации. Название «коммуникационная пирамида», а не квадрат или прямоугольник связано с тем, что на каждом из этапов мы теряем часть аудитории. Не все знают о нас. Не все, кто знает, проявляют интерес. Даже если есть интерес к нашей деятельности, в силу разных обстоятельств, которые важно изучать, человек может отдавать предпочтение и как следствие, деньги, ресурсы, другому, а не нашему НКО. Цели рекламно-информационной компании должны меняться во времени по мере перехода от одного к другому уровню коммуникационный пирамиды. Согласитесь, что даже однажды сдав кровь, человек не обязательно будет делать это постоянно. Проинформировав аудиторию о вашей деятельности, сформировав лояльность, убежденность в необходимости участвовать в ваших проектах, вы должны не забывать стимулировать аудиторию к повторному участию. И как следствие — к росту и расширению числа участников.

Эмоция потребителя

Ежедневно каждый из нас сталкивается с тысячью разных информационных сообщений, которые мешают пробиться информации к целевой аудитории. Коммерческим брендам выделяют лучшее эфирное время, например, во время трансляции футбольных матчей. Они чаще других оказываются в эфире. Поэтому, в большинстве случаев, НКО остается незаметным. Все это препятствия, которые мешают целевой аудитории двигаться по пирамиде и действовать в соответствии с нашим ожиданиями.

Как же здесь быть эффективными?

Во-первых, последовательно рассказывать свою историю. Во-вторых, не стоит отрицать значимость медийных персон, звезд, актеров. Так же эмпирически выведено, что присутствие в рекламе детей, животных, музыки вызывает эмоции и работает. В-третьих, нужно уметь быть другим или заметным, вызывать внимание и цеплять. Сама идея должна эмоционально затрагивать аудиторию, чтобы человек чувствовал вовлеченность и ощущал свою причастность.

Идея должна легко запоминаться и как следствие, пересказываться другим. Это происходит благодаря трем моментам:

  • интересному сюжетному развитию,
  • необычной трактовке обычных вещей,
  • возможности неожиданного и смыслового воплощения.

И конечно же нужно быть убедительными. Грош цена идее, которая неубедительно звучит. Потребитель должен почувствовать доверие к бренду и поверить главному сообщению в коммуникации. При этом бренд должен быть четко интегрирован в идею, являться ее центральным героем. Информируя людей о том, что они должны делать, не забывайте сообщать, какое это отношение имеет к вашему НКО. Увы, особенность человеческого восприятия такова, что послания легко размываются и люди быстро забывают, от кого исходила идея.

И помните, что искренность и личная заинтересованность способны возбудить энтузиазм в других. А если ваша целевая аудитория загорится вашей целью, то это значит, что работа продолжится и все старания были не напрасны.

Продолжение следует. Вы можете получать оповещения о выходе новых глав сборника — или с помощью вашего RSS-ридера (ссылка на фид) или на почту (ссылка на подписку).

+ There are no comments

Add yours

Добавить комментарий