«Голос НКО»: как найти целевую аудиторию


Мы продолжаем публиковать главы из сборника «Голос НКО. Как создать информационную кампанию для некоммерческой организации», подготовленного CAF Россия.

Глава 4. Аудитория

С кем и как выстраивать общение

image

В работе над креативным продуктом (в том числе рекламой), нужно максимально четко представить и описать его три основных параметра:

  • цель,
  • адресат (аудитория),
  • сообщение.

Цель

Цель – основа всего. Добиться ее можно, решив три задачи.

Первая задача – бизнес-цель. Это желаемый результат, который можно измерить. То есть конкретный арифметический показатель того, чего мы хотим достигнуть за определенный период времени. Например: для магазина – получить в новом году миллион рублей прибыли, для НКО – привлечь тысячу волонтеров к работе в хосписе или спасти жизни ста младенцев…

Вторая задача – маркетинговая. Это эффект, который хотим произвести на потребителя, чтобы добиться определенных показателей: сформировать лояльность, удержать клиента, привлечь новую аудиторию. Чтобы получить миллион рублей прибыли, например, следует стимулировать покупателей тратить на 10 рублей больше. Чтобы спасти сто жизней, необходимо побудить людей жертвовать больше обычного. Чтобы привлечь волонтеров, нужно склонить жертвовать не деньгами, а личным временем. Для решения маркетинговой задачи необходимы предварительные исследования, которые помогают выяснить, от чего зависит поведение клиента, сумма его трат или пожертвований.

Третья задача – коммуникационная. Здесь мы отвечаем себе на вопрос: что поможет пробудить в вашей аудитории желание действовать? Что мы должны сказать, чтобы наша аудитория изменила свое поведение и стала покупать наш продукт, делать выбор в нашу пользу? Далеко не вся коммуникация или реклама направлена на какое-то действие. Часто она направлена на то, чтобы у человека зародилось сомнение: провести этот вечер у телевизора или пойти волонтером в больницу?

Однако даже самый удачный рекламный ролик неэффективен, если он привлекает не тех, в ком нуждается компания. В своей книге «Эффект стрекозы» Дженнифер Аакер пишет: «Чтобы остаться в здравом уме, люди вынуждены вырабатывать иммунитет к рекламным сообщениям. Кричать громче – этот способ уже не работает. Чтобы привлечь внимание потребителей, вам требуется свежая стратегия, понимание их проблем и умение говорить о том, что важно для них». Иначе говоря, ключевым понятием для рекламно-информационной кампании является целевая аудитория. И эффективность кампании полностью зависит от правильности выбора аудитории.

Адресат

Адресат (целевая аудитория) – это те, за счет кого будут решены задачи информационной кампании. Чтобы привлечь аудиторию, необходимо как минимум ее понимать. Это позволит говорить с аудиторией на одном языке и точно бить в цель. Существует масса характеристик, по которым мы определяем целевую аудиторию. Среди них:

  • демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, профессия, доход, имущество),
  • социальные характеристики (статус, занятость, положение в обществе, от которого зависит круг общения),
  • психографические характеристики (умонастроение, стиль жизни, установки).

Попытайтесь нарисовать себе образ вашего адресата и понять, как он себя ведет. Для этого ответьте на следующие вопросы:

  • Что движет представителями вашей аудитории? К чему они стремятся? Каковы их интересы? Чего они ждут от будущего?
  • Чего избегает и боится ваша аудитория? Можно ли использовать этот страх?
  • Что мешает аудитории принять ваше обращение и действовать? Что заставляет ее сопротивляться?

Учитывая общие свойства и специфические особенности, вы должны убедиться, что в конечном счете ваши действия соответствуют интересам целевой аудитории.

Впрочем, здесь важно различать два понятия: целевая аудитория и источник бизнеса. Целевая аудитория – это те, на кого направлено и к кому обращено рекламное сообщение. Под источником бизнеса мы понимаем покупателя, то есть того, кто приносит средства. Например, целевая аудитория «Киндер-сюрприза» – дети. А источник бизнеса – родители, которые готовы порадовать свое чадо. Целевая аудитории крема для бритья «Жилет» в Индии, где бритье непопулярно в силу культурных традиций – женщины. Именно они должны убедить мужчин (источник бизнеса) покупать соответствующий крем.

Инсайт

В работе с целевой аудиторией важной психологической характеристикой является инсайт. Инсайт (от англ. insight — озарение, внезапная догадка) объясняет суть происходящего, когда человек интуитивно собирает разрозненные куски информации в целостную картину. Для рекламно-информационной кампании инсайт – это открытие о потребителе, рынке, ситуации, которое дает вам преимущество и поможет сформулировать предложение так, чтобы целевая аудитория не смогла от него отказаться. Помните героя сериала доктора Хауса, который не уставал повторять: «Все врут»? Если бы мы могли слышать, что люди думают, а не говорят, то это было бы похоже на работу с инсайтом.

Для потребителя инсайт – та самая внутренняя потребность, которая диктует ему поступать тем или иным способом. То есть то, что заставляет человека в конкретный момент времени расстаться со своими деньгами. Для создателей рекламы инсайт – это мотивы, которые движут человеком (адресатом) и объясняют его поступки. То есть не то, что он говорит, а что на самом деле думает.

Например, мужчины дарят женщинам цветы якобы потому, что так принято. Но если не брать в расчет случаи, когда это вызвано формальным поводом (праздник, мероприятие), цветы дарят чтобы либо загладить вину, либо что-то получить взамен. Поэтому посланием рекламной кампании цветочного магазина, который хочет повысить свои продажи, может стать призыв: «Дарите женщинам цветы по поводу и без, и тогда вы всегда получите тот эффект, на который рассчитываете».

Где же следует искать инсайт? Ответов на вопрос несколько:

  • в культуре,
  • в поведении (как себя обычно ведут представители целевой аудитории),
  • в общении (что говорят, но не забывайте принцип: «все врут»),
  • в том, как люди покупают и используют покупки (например, это модно, им важно быть в тренде).

Иногда у нас нет инструментов, позволяющих доподлинно выяснить, какой инсайт работает. В этом случае поможет опрос, экспертное мнение и работа с теми специалистами, которые погружены в проблему и способны предложить альтернативную гипотезу. Вы никогда не получите прямых и точных доказательств, что конкретно повлияет на потребителя и какой инсайт сработает. Рассчитывать приходится на общую логику, наблюдения, в том числе на принятые нормы поведения и тот социокультурный багаж, которым вы обладаете.

Компания МТС, например, опросив своих покупателей, выяснила, что люди считают телефон очень хорошим подарком на Новый год. Но получают его далеко не все. Поэтому их рекламное послание к Новому году прозвучало так: «Возьмите телефон – это хороший подарок».

Верь себе

Так с кем же выстраивать коммуникацию? С целевой аудиторией или источником бизнеса? С ребенком, который хочет жвачку, или с родителем, который может ее купить? С наркоманом, который нуждается в помощи, или с его родственниками, которые способны повлиять на ситуацию?

В случае с НКО, в фокусе внимания которых некоммерческие цели, а цель – решение социально значимых проблем, коммуникацию можно выстраивать с обоими. То есть проводить сразу несколько флайтов (флайт, от английского flight – медиатермин, обозначающий волну, виток, длительность одного из периодов рекламной кампании), чтобы один из них был направлен на наркозависимого, а другой – на его родителей и тех остальных, которые способны помочь справиться с наркозависимостью.

Однако, отдавайте себе отчет в том, что это сложная и дорогостоящая стратегия. В том смысле, что вам нужно будет много «кричать», то есть сообщать о себе по всем каналам коммуникации: в наружной рекламе, телевидении, соцсетях. Не всякий крупный бренд может позволить себе это.

Поэтому НКО, у которых часто нет ресурсов и возможности нанять маркетинговое исследовательское агентство и провести дорогостоящий анализ, следует доверять своему внутреннему голосу. Как правило, люди, вовлеченные в процесс, понимают интуитивно, с кем им нужно разговаривать в первую очередь, кто их целевая аудитория. Верьте внутреннему голосу!

Объять необъятное

Если вы понимаете, что ваша целевая аудитория – это, скажем, взрослые люди, то и общайтесь с ними. Но и внутри этой аудитории выделите группу, с которой станете выстраивать коммуникацию в первую очередь.

Настойчиво ищите тех, с кем будете общаться. Изучите их досконально. Вы должны знать об этих людях все: ходят ли они на митинги, активны ли в соцсетях, какое кино смотрят, какие книги читают, как и на каком языке между собой общаются. Чтобы найти общий язык с аудиторией, нужно понять социокультурный контекст ее жизни и сфокусироваться на этом.

«А как же остальные? Они же нас не услышат, мы их потеряем!»
Не пытайтесь объять необъятное, не бойтесь, что кто-то останется за бортом. Здесь можно привести пример с продукцией компании Apple. Если проанализировать «сообщения» компании с точки зрения эстетики, семантики и т.д., то станет очевидным, что коммуникацию Apple выстраивает с узкой группой людей, по большому счету фриков и нонконформистов. Но в результате поклонниками и пользователями продукции компании стали жители половины земного шара. Отсюда вывод: если ваша аудитории услышала вас и приняла, она станет вашими адвокатами. Все остальные автоматически подтянуться за ней.

И наоборот, если пытаться сделать рекламу сразу для всех и каждого, то в результате вы скорее всего составите неправильное сообщение для целевой аудитории. И как следствие ваше послание просто никто не услышит.
Современный человек в сутки получает столько информации, сколько человек Средневековья получал за всю свою жизнь. Плотность информационного потока выросла так, что пытающийся угодить всем просто становиться нейтральным, то есть невидимым. Вы растворитесь с вашим сообщением в общем потоке.

Не бойтесь, если кто-то скажет, что не понял вашей рекламы, особенно, если это человек, на которого вы не рассчитывали. Бойтесь, если это скажет тот, для кого конкретно вы создавали свое сообщение.

Сообщение

Сообщение – это то, что предшествует рекламе. Это послание, которое мы хотим донести до нашей целевой аудитории.

Как его сделать? Каким критериям должно отвечать сообщение? Об этом поговорим в следующей главе.

+ There are no comments

Add yours

Добавить комментарий