Мы продолжаем публиковать главы из сборника «Голос НКО. Как создать информационную кампанию для некоммерческой организации», подготовленного CAF Россия.

Глава 10. Размещение

Медиаканалы и соответствующие аудитории

Три вопроса

Что размещаем? Где размещаем? В каком объеме размещаем? Три ключевых вопроса. Ответы на них совсем другие, чем если бы речь шла о коммерческой рекламе. Выше мы говорили о схожести подходов к работе с коммерческой и социальной рекламой. Однако определенная специфика все-таки существует.

Дело в том, что сами цели социальной рекламы имеют другую окраску. Целей две. Во-первых, это привлечение внимания целевой аудитории к социально значимым проблемам. Именно проблема, а не конкретный предмет, продукт, как в случае с коммерческой рекламой, выступает здесь одним из четырех маркетинговых «P» (подробнее см. гл. 3).

Во-вторых, цель состоит в постепенном изменении модели поведения целевой аудитории. И первое, и второе делают социальную рекламу по сути средством коммуникации, средством общения НКО с целевой аудиторией.

Очевидно, что общение это не может быть односторонним. Здесь недостаточно высказать тезисы. Здесь важно дождаться определенной реакции.

Такой реакцией может стать как более сознательное отношение к вопросам, например, своего здоровья, так и конкретные действия: перечисление средств в благотворительный фонд, участие в благотворительном мероприятии. Чтобы убедить человека меняться, «общение» должно быть постоянным. Разовых акций, единичных заявлений недостаточно.

Медиаканалы

Ключевым элементом этого «общения» являются медиа – средства массовой коммуникации. Медиаканалы – это любой тип или вид медианосителя (включая нестандартный), способный донести в том или ином виде рекламное сообщение до потенциального потребителя. Медиаканалы – это, например, радио, ТВ, реклама в интернете, социальные сети, печатная, наружная реклама, видео-, аудио-, фотореклама, транспорт. В продвижении своей социальной инициативы НКО должно стараться задействовать максимально широкий охват медиа. Технология выбора и то, куда мы пойдем искать людей, как уже говорилось, зависит от целевой аудитории и ее мотиваций. Если на вопрос «Что размещаем?» (то есть о чем и как говорим?) отвечает креатив (и креативное агентство – см гл. 8), то медиа (и медийное агентство) отвечает на два других вопроса: «Где размещаем?», «В каком объеме размещаем?» (То есть когда, как часто и как «громко» говорим.)

Медиапланирование

Процесс выбора конкретного медиа, места, времени, размера и частоты донесения рекламного сообщения называют медиапланированием. В составлении медиаплана (на основе брифа, о котором можно прочитать в гл. 7) поможет разобраться экспертиза медийного агентства, которое учтет такие факторы как затраты, охват и возможности каналов коммуникации.

Каналы условно можно разделить на те, которые:

• работают только на то, чтобы информация откладывалась в памяти и головах представителей целевой аудитории (радио и телевидение);
• закрепляет информацию (например, наружная реклама).

Поэтому, если для вас очевидно, что какой-то из медиаканалов менее эффективен (в силу малогоохвата аудитории) и при этом более затратен, лучше от него вовсе отказаться. Однако помните, что любое размещение, которое на первый взгляд кажется совершенно неэффективным, может выстрелить и сработать.

Итак, прежде, чем разместить рекламную кампанию в медиа, ее нужно спланировать, то есть выбрать:

• медиа, с помощью которых мы будем говорить с нашей аудиторией (будет ли это телевидение, радио, газета, журнал, наружная реклама, интернет);
• место – конкретные носители или форматы внутри выбранных медиа (будет ли это Первый канал или телеканал «Дождь», журнал «Антенна» или «Русский Репортер», баннер на интернет- странице или контекстное сообщение и т.д.);
• время – как общий период рекламной кампании, так и специфические временные интервалы (флайты – см. гл. 4). Нужно ли нам размещаться в данном медиа в выходные дни, быть в эфире утром, вечером или равномерно весь день и т.д.;
• размер – сколько человек из целевой аудитории (здесь считаем как в тысячах человек, так и в процентах) должны услышать наше сообщение;
• частоту – сколько раз средний человек из целевой аудитории должен услышать наше сообщение, чтобы отреагировать на него нужным нам образом.

При выборе медиа и планировании размещения мы должны понимать, что нам интересны не время в теле- или радиоэфире, не количество выходов в журнале. Нам интересна аудитория этих медиа. И ответ на вопрос: действительно ли наши ролики и объявления увидят именно те, кого мы обозначили как нашу целевую аудиторию?

Рекламно-информационная кампания всегда начинается с брифа. Об этом мы говорили в главе 7.

Напомним только, что бриф отвечает на вопросы:

• какова задача рекламной кампании? Каковы предубеждения? Насколько актуальна проблема, какова вовлеченность целевой аудитории? В чем суть предложения НКО? Почему целевая аудитория в это поверит? Каковы ожидаемые действия целевой аудитории?
• контекст проекта. Это описание ситуации, история предыдущей активности.
• каковы ресурсы и требования. Каков бюджет и сроки; основные требования к материалам, стилю, тональности; критерии и оценки эффективности.

Барьеры

У целевой аудитории могут быть некоторые барьеры, которые способны повлиять на выбор задачи рекламной кампании и главного сообщения этой кампании.

Основные барьеры и соответствующие задачи:

• целевая аудитория не думает о проблеме. Как следствие, нашей задачей становится информирование, обучение и напоминание.
• проблема нерелевантности целевой аудитории. Необходимо эмоциональное вовлечение, buzz (молва);
• аудитория осведомлена о проблеме, но не знает, что делать. Необходимо обучение, активация.

Выбор канала

Выбор канала коммуникации зависит от решаемой задачи. Например, для информирования, обучения и напоминания подходит прямая реклама. Для эмоционального же вовлечения аудитории мы задействуем не только прямую рекламу, но и PR, инфоповоды, социальные сети, партнерство, спонсорство.

Чтобы целевая аудитория отреагировала на сообщение, необходимо повторить его определенное количество раз (в течение максимум полутора месяцев). Понятие, описывающее это явление – эффективная частота. Базовое значение эффективной частоты – три контакта. При первом контакте человек видит новое сообщение. При втором – может задуматься, что оно лично для него значит. Третий контакт влияет на принятие решения. Необходимое количество контактов меняться в зависимости от:

• типа целевой аудитории. Например, для нуждающихся в лечении, которых разыскивает НКО, нужна меньшая частота контактов, чем для доноров;
• известности проблематики. Чем меньше обществу известно о проблеме, тем большее число контактов требуется. Для хорошо известной проблемы число контактов может быть минимальным; наличия известного партнера. Участие celebrity, известного партнера позволяет снизить частоту контактов;
• необходимости изменить общественные стереотипы. Если для решения задач НКО нужно изменить общественные стереотипы, эффективная частота контактов неизбежно должна быть большой.

Как правило, у медийного агентства есть специальный инструмент для определения эффективной частоты контактов и охвата аудитории. Под охватом понимают количество людей или долю от общего числа, видевших хотя бы раз сообщение за время рекламно-информационной кампании.

Поиск места

Как мы уже говорили в главе 9, в 2011 году Госдума сняла многие барьеры, мешавшие размещению социальной рекламы на безвозмездной основе. В частности, отменила абсурдный налог на добавленную стоимость, который обязаны были платить СМИ, размещающие социальную рекламу.

Однако новые законы не могут гарантировать хорошие площадки для НКО; некоммерческого рекламодателя мало кто ждет с распростертыми объятиями. Центральные телеканалы, например, по-прежнему предпочитают предоставлять НКО неподходящее, простаивающее, время — если вообще удается пробиться туда со своей рекламой. То же самое можно сказать и о других крупных медиа.

Рекомендация здесь одна: самостоятельно или с помощью медиа агентства найти «лояльные» к социальной рекламе СМИ или операторов. Например, можно обратить внимание на региональные телеканалы, которые, как показывает практика, охотнее идут на сотрудничество и готовы размещать социальную рекламу в эфире.

Полезными могут оказаться контакты с местными органами власти, отвечающими за развитие рекламного рынка. В столице, например — Департамент средств массовой информации и рекламы города Москвы. Здесь могут помочь в размещении социальной рекламы на наружных площадках и в СМИ.

Еще одна возможность — присоединиться к одному из немногочисленных специальных проектов по производству и размещению социальной рекламы для НКО. Пожалуй, самый известный среди них – «Социально активные медиа», который реализует фонд CAF Россия в партнерстве с ведущими креативными агентствами и СМИ.

Подытоживая главу, повторим, что успех любой информационной кампании, и социальной рекламы в частности, напрямую зависит от четкости подготовленного плана. Не последнюю роль здесь играют открытость НКО, самоорганизация, умение грамотно общаться — причем не только со своей целевой аудиторией, но и с партнерами, которые помогут создать качественный рекламный продукт и обеспечить максимальное его распространение.

Продолжение следует. Вы можете получать оповещения о выходе новых глав сборника — или с помощью вашего RSS-ридера (ссылка на фид) или на почту (ссылка на подписку).